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李宁公司连亏三年后终于盈利,李宁说“好累”

发布时间:2016-03-22 11:04:00 点击:

在经历了连续三年的亏损后,体育品牌公司李宁有限公司(02331.HK,下称李宁公司)终于迎来了扭亏。

不过,作为李宁公司创始人、执行主席兼代理行政总裁的李宁并没有感觉可以长舒一口气。在3月17日于香港举行的2015年全年业绩发布会上,李宁说“很累”,因为“我看的不是今年能否继续盈利,而是明年后年以及持续的盈利能力”。
  当日发布的财报显示,李宁公司2015年收入达70.89亿元人民币,较上年年上升17%;年内经营溢利为1.57亿元人民币,包括毛利率增幅、经营性现金流等多项指标恢复正数。
  从2012年起,体育品行业在过度扩张造成渠道严重库存后走入寒冬。
  为了解决困境,曾经帮助鞋业品牌达芙妮走出困境的TPG合伙人金珍君,出任李宁公司执行董事及执行副主席,在当年年底宣布实施大规模的一次性渠道复兴计划,造成当年业绩出现19.79亿元的巨额亏损。在随后的两年中,李宁公司又分别出现3.92亿、7.81亿元的亏损。
  2014年11月,金珍君黯然离开,李宁回归台前,2015年重启网点扩张。
  根据财报,李宁公司销售点于2015年年底净增加507家至6133个,其中经销商销售点净增加194个,是自2011年以来的重新恢复扩张;直营销售点净增313个,但存货原值降低20%,显示库存问题已经大幅改善。
  经销商信心的恢复还表现在,李宁公司2016年第三季订货会订单按年增长了10%-20%。
  李宁称,让公司财务上持平只是阶段性目标,所以是否是“财务上的本土品牌第一”并不重要,最重要的是让企业拥有持续盈利增长的能力。
  他表示,李宁公司当初成立于一个商品稀缺的时代,而现在人们更加强调产品体验。过去几年,李宁公司逐步从批发模式向构建零售体系转型,“以前我们做批发,效率很高;但现在我们需要关注与终端的互动,整个体系必须重新构造”。
  李宁称,目前这个体系的建造也才完成了30%,他希望在未来两三年内完成这一体系的改造。
  在李宁看来,中国体育消费已经从运动概念式消费阶段向专业运动消费过渡,“人们不再满足于穿上休闲服饰,而开始加入到某一项具体运动中”,因此专业用品将比休闲运动服饰具有更大的发展空间。
  未来,李宁品牌会定位于篮球、跑步等领域里的专业品牌;休闲运动服的市场则有“LNG”及“弹簧标”来承担,其中“弹簧标”为低价位、高性价比的大众休闲服饰,继续加速拓展这一品牌在三四线城市的市场。李宁公司全年计划净增300至500个销售点中,将有超过100家为弹簧标品牌。同时,李宁公司将进一步扩大直营门店规模,直营占比将从目前的35%发展至50%。
  值得一提,去年推出的智能跑鞋“烈骏”和“赤兔”让李宁公司在电商平台上取得了不错的销售。
  去年李宁电商收入同比上升95%。李宁希望在两三年内将电商营收规模由目前的8%提升至20%,“目前我们电商渠道的毛利比传统平台的毛利高一倍。”
  在经过几年的调整后,中国体育用品行业迎来一个新的黄金时代,相关企业纷纷重回增长。此前发布的财报显示,361°集团(01361.HK)2015年公司营收上升14.1%至44.59亿元,净利增加30%至5.18亿元;安踏(02020.HK)去年营收首次突破百亿达到111.26亿元,增长24.7%,净利增长20%达到20.41亿元。
  关键之道体育咨询有限公司CEO张庆称,受宏观政策推动以及90后、中产阶层对投入例如跑步等运动的热情影响,资本又重新进入体育用品市场。不过和上一个体育用品黄金发展期相比,这一轮的发展需要体育用品企业更加专注于细分的专业市场。近年来,无论是以紧身运动内衣起家的UA,还是在跑步领域知名的ASICS,均以小众、专业而被人知晓。

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